中秋节已过，月饼之战却还未结束！语境品牌为你讲

今年的中秋节显得格外热闹，尤其是在中秋节前一天，多条道路都封禁，很多人也是收礼收到手软。当然，礼品里*大的主角，就是月饼了。从小吃到大的月饼，在这个时代已经发生了外表和内在质的转变，而今传统是主流，健康绿色理念为导向，地方特色及差异化成为销售的新增长点。当“80、90后”开始成为消费主力，消费渠道和消费路径通过互联网发生改变，月饼营销产业也毫不例外。作为曾把海鹏月饼从默默无闻的丰镇传统家庭作坊月饼打造成独特定位文化连锁店的语境品牌，对月饼的营销推广的趋势与玩儿法，有着自己的观点。

月饼之战之线上线下攻坚

互联网和电商打破市场的地域性限制，年轻用户的购物途径逐步迁移到线上，对传统月饼品牌商人带来了很大的挑战和冲击。与天猫、京东等平台的对战，线上平台搭建与运营，都很不容易。不创新就很容易被大牌超越。现在消费者对两三百元的月饼消费可以欣然接受，只要食材好、口味符合当代人口感，再通过品类及包装设计上的创新，就能有跳出竞争壁垒的可能。

目前线上的月饼市场竞争是呈金字塔格局，居于顶层的则是高端品牌，从线下转移到线上的一大部分高端消费群对品牌有着固有的，难以轻易改变的认知和认可，所以一般的传统品牌很难在高端消费市场分得一杯羹。而中端的品牌主要集中在一些地域性的大品牌上，品牌和产品品质相对不错，抢占用户心智是决胜关键。金字塔*下面则是一些低端的月饼，激烈的价格战是主要生存状态。

月饼品牌商打好攻坚战的三大核心：一是自有渠道的建设与维护; 二是在电商资源的整合和利用; 三是品牌的影响与传播。从产品、质量、渠道、品牌的建设方面，对企业来说都是高标准的基础。

月饼之战之跨界IP营销争夺战

月饼作为节日性的产品，逐渐往礼品化过渡，为了迎合越来越庞大的年轻主流的消费群，品牌需要一鸣惊人，制造“爆点”，好玩儿、好吃、有面子、有新意，是时代对于月饼产业的新的要求。

2015年中秋节，知味观参与了徐铮导演的《港囧》电影衍生品的IP开发，配合电影发行推出了有戏月饼，迅速超越同行品牌，跨界IP营销变成商家必争之地。去年以来，很多月饼品牌商都不遗余力地在IP衍生品开发上做出改变，今年中秋也不乏月饼品牌商生产相关的衍生品，譬如广州酒家联手电影《愤怒的小鸟》推出相关特色月饼，华美月饼结合当下热映的《幻城》电影推出了幻城月饼。

月饼回归其传统食品和文化自然属性的格局已经形成，品牌集中度将进一步提高。新增品牌增加放缓，且主要以新式产品或以代工为基础。消费者关注点将从关注价格和促销转向关注品牌、品质和健康。现制现售的产品仍将是一个销售热点，体验式的销售形式会更加多样。健康绿色、美味营养等观念将成为新产品开发的方向，同时年轻消费群体的消费观念越来越受重视，时尚的新品种月饼销量比例将会增加。